Employer Value Proposition (EVP)

Was macht uns als Arbeitgeber aus? Was schätzen unsere Mitarbeiter an uns? Was machen wir anders als unsere Konkurrenten?

Um eine erfolgreiche Arbeitgebermarke zu entwickeln, müssen Sie sich mit diesen zentralen Fragen auseinandersetzen. In Zeiten des zunehmenden Fach- und Arbeitskräftemangels ist es unabdingbar, sich mit den Arbeitgebervorteilen des eigenen Unternehmens zu beschäftigen. Wie sollen Sie Kandidaten zu einer Bewerbung animieren, wenn Sie nicht einmal kommunizieren können, welchen Mehrwert Sie als Arbeitgeber bieten? Angesichts der sinkenden Anzahl an Erwerbstätigen sollten Sie Benefits herausstellen, die Sie von Konkurrenten abheben und Ihre Chancen in der Personalbeschaffung erhöhen.

Stärken Sie bei Ihren Zielgruppen Ihr Image als guter Arbeitgeber, indem Sie attraktive Unternehmenseigenschaften hervorheben und sich zu diesen öffentlich durch eine Employer Value Proposition positionieren!

Was ist eine Employer Value Proposition?

Die Employer Value Proposition (EVP) ist ein Werteversprechen, welches Sie als Unternehmen Ihren Mitarbeitern geben. Sie zeigt auf, welche Unternehmensidentität, Unternehmenskultur sowie gelebte Werte ein potenzieller Mitarbeiter erwarten kann, wenn er sich für Ihr Unternehmen bewirbt. Die EVP, auch Arbeitgeberpositionierung genannt, bestimmen Sie im Employer Branding-Prozess. Das ideale Resultat des Employer Branding-Prozess ist eine attraktive Arbeitgebermarke.

Aus der folgenden Abbildung ist zu entnehmen, dass die Employer Value Proposition in der Planungsphase festgelegt wird, nachdem die Stärken des eigenen Unternehmens analysiert wurden. Auf Basis der Employer Value Proposition können Sie in der Umsetzungsphase geeignete Employer-Branding-Maßnahmen ausfindig machen, welche Ihre Unternehmenswerte optimal an Ihre Zielgruppen kommunizieren.

Beispielsweise zeichnet sich Ihr Unternehmen als besonders wertschätzend aus. Um diese Unternehmenseigenschaft an Ihre Zielgruppen zu kommunizieren, können Sie Social-Media-Beiträge zu Mitarbeiterleistungen oder Dienstjubiläen veröffentlichen, um Ihre Mitarbeiter zu würdigen.

Der Employer-Branding-Prozess mit 4 Phasen

Wie ermitteln Sie eine geeignete Employer Value Proposition?

Welche Positionierung eignet sich nun besonders für Ihre Organisation? Bei der Entwicklung Ihrer Employer Value Proposition sollten Sie relevante Fragen beantworten. Laut Wolf Rainer Kriegler, dem Gründer und Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie, erfüllt eine besonders erfolgreiche Employer Value Proposition folgende Kriterien [1].

Drei Kriterien für eine erfolgreiche Employer Value Proposition

1. Anker: Wofür stehen Sie als Arbeitgeber?

Eine authentische Positionierung gibt die Werte wieder, die Ihre Mitarbeiter und Führungspositionen im Unternehmen tatsächlich wahrnehmen. Sie basiert auf Erfahrungen Ihrer Belegschaft und ist deshalb glaubwürdig.

2. Differenziator: Was macht Ihr Unternehmen besonders?

Mit einer wettbewerbsdifferenzierenden Positionierung heben Sie sich von konkurrierenden Positionierungen ab. Durch besondere Positionierungsthemen erhöhen Sie die Wiedererkennung Ihrer Arbeitgebermarke und Sie generieren mehr Aufmerksamkeit.

3. Treiber: Wo wollen Sie hin?

Eine zukunftsweisende Positionierung richtet sich an der angestrebten Zukunft Ihrer Unternehmensmarke aus. Durch die Employer Value Proposition werden organisationale Veränderungen in Ihrem Unternehmen gefördert.

Positionierungsthemen für Ihre Employer Value Proposition

In der Theorie kann sich Ihr Unternehmen für diverse Themenfelder positionieren. Folgende Abbildung zeigt mögliche Themenfelder für Ihre Positionierung.

Positionierungsthemen für Ihre Employer Value Proposition

Es gibt zahlreiche Begründungen für Sie, um sich für ein gewähltes Themenfeld zu positionieren.

• Vergütung
  Beispiel: Sie zahlen Ihren Mitarbeitern überdurchschnittlich hohe Gehälter.

• Karriere
  Beispiel: Sie informieren Ihre Mitarbeiter transparent zu möglichen Aufstiegschancen an anderen Unternehmensstandorten.

• Sicherheit
  Beispiel: Ihr Unternehmen hat sich während der Corona-Pandemie als krisensicher bewährt.

• Kollegen
  Beispiel: Sie pflegen eine familiäre Arbeitsatmosphäre und veranstalten regelmäßige Teambuilding-Events.

• Sinn
  Beispiel: Ihr Unternehmen stellt systemrelevante Güter her und setzt sich für Klimaschutz ein.

• Aufgaben
  Beispiel: Sie bieten Ihren Mitarbeitern Freiheiten, durch welche sie selbstständig abwechslungsreiche Projekte organisieren können.

• Innovation
  Beispiel: Sie halten mit modernen Entwicklungen Schritt und sind dazu bereit, Neues auszuprobieren und Risiken einzugehen.

• Work-Life-Balance
  Beispiel: Sie bieten Ihren Mitarbeitern Möglichkeiten, ihr Arbeitsleben gut mit dem Privatleben zu vereinbaren.

Es steht Ihnen frei, eine unbegrenzte Anzahl an Themenfelder in Ihrer Employer Value Proposition zu berücksichtigen, wenn Sie die Arbeitgebereigenschaften nachweisen können. Ein Fokus auf 2-5 Positionierungsthemen fördert jedoch die Glaubwürdigkeit in Ihr Werteversprechen.

Moderne Positionierungen spiegeln häufig Themen wider, die infolge des Wertewandels an Bedeutung zunahmen. Die Millennials (Generation Y) leiteten den Wertewandel ein, welcher von Autonomie, Work-Life-Balance und Selbstverwirklichung im Beruf geprägt ist. Die jüngste Arbeitnehmergeneration, die Generation Z, teilt die meisten Werte der Millennials und führt den Wandel im Berufsleben fort. Der verstärkte Wunsch nach Sinnhaftigkeit und Selbstverwirklichung im Beruf fordert von Arbeitgebern ein Umdenken. Auch in Ihrem Unternehmen müssen gegebenenfalls etablierte Strukturen verändert werden, um auch in Zukunft für junge Mitarbeiter attraktiv zu bleiben.

Eine Ausrichtung der Employer Value Proposition nach Präferenzen bestimmter Altersgruppen sollten Sie jedoch mit Vorsicht beschließen.

Welche Risiken sollten Sie bei der Wahl der Employer Value Proposition beachten?

Nach der Festlegung Ihrer Employer Value Proposition müssen Sie Maßnahmen ergreifen, um die Themen an die aktuellen und potenziellen Mitarbeiter zu kommunizieren.

Positionieren Sie sich zu einem Themenpunkt, müssen Sie demnach interne Rahmenbedingungen schaffen, welche die Positionierung authentisch macht. Gleichzeitig benötigen Sie Maßnahmen, die Ihr Engagement in diesem Themenfeld an Ihre Zielgruppe nach außen kommunizieren.

Die Ausrichtung Ihrer Employer Value Proposition nach Zielgruppen

Bei der Ermittlung Ihrer EVP birgt die Ausrichtung nach Zielgruppen, wie den Anforderungen der jungen Generationen, möglicherweise Risiken. Arbeitnehmer mit anderen Sichtweisen zu aktuellen Themen können sich gegebenenfalls nicht mit Marketing-Maßnahmen für jüngere Zielgruppen identifizieren. Selbst innerhalb einer Generation gibt es keine homogenen Anforderungen an Beruf und Arbeitgeber, sodass Maßnahmen für Trendthemen als abschreckend wahrgenommen werden könnten.

Trendthemen infolge des Wertewandels

Wie stehen Sie zur gendergerechten Sprache? Laut einer repräsentativen Umfrage im Auftrag des WDR spielt sie nämlich für fast zwei Drittel der Deutschen kaum oder gar keine Rolle [2]. Da sie für jüngere Zielgruppen jedoch relevanter ist, wird sie dennoch von zahlreichen Unternehmen verwendet. Im Zuge der Employer Value Propostion könnte das Gendern aufgrund des Positionierungsthemas Inklusion eingeführt und die Nutzung vorausgesetzt werden. Aktuelle Mitarbeiter können sich eventuell weniger mit dem eigenen Arbeitgeber identifizieren, wenn sie selbst das Gendern ablehnen. Im besten Fall wählen Sie Positionierungsthemen, die von einer breiten Gruppe an Menschen als positiv wahrgenommen werden. Im Zuge des zunehmenden Fachkräftemangels sollten Ihre potenziellen Mitarbeiter nicht durch zeitgemäße Positionierungsthemen abgeschreckt werden.

Wie sieht eine Employer Value Proposition in der Praxis aus?

Die Arbeitgeberpositionierung sollte Ihre Identität und Ihre Werte als Arbeitgeber manifestieren. Stellen Sie heraus, was Sie als Arbeitgeber auszeichnet und von anderen Unternehmen abhebt. Ihre Arbeitgeberpositionierung sollte diese Eigenschaften in wenigen Worten wiedergeben. Folgende Best Practices zeigen die Kommunikation der Employer Branding Proposition an die Öffentlichkeit.

1. Die Employer Value Proposition der Allianz

Die Employer Value Proposition der Allianz

Die Allianz positioniert sich als Arbeitgeber mit den Themen Vergütung, Gesundheit & Wohlbefinden, Zeit & Flexibilität und Karriereentwicklung. Das Unternehmen belegt diese Themen mit zahlreichen Benefits für Ihre Belegschaft. Mitarbeiter erhalten beispielsweise halbjährige tarifliche Sonderzahlungen gemessen an dem Bruttogehalt. Es werden außerdem kostenfreie Fitnessräume und vergünstigte Trainingsprogramme angeboten. Für Eltern bietet die Allianz betriebseigene Kindertagesstätten und Notfallbetreuungen an, um den Mitarbeitern eine bessere Balance von Berufs- und Privatleben zu ermöglichen. Zudem erstellen sie mit Mitarbeitern einen persönlichen Entwicklungsplan, um diese bei der Erfüllung ihrer Karriereziele zu unterstützen.

Die Allianz kommuniziert somit vier zentrale Positionierungsthemen an die Öffentlichkeit und belegt diese gleichzeitig durch verschiedene Angebote, um für Interessenten glaubwürdig in Erscheinung zu treten.

Learning: Mitarbeiterperspektive

Recherchieren Sie durch Mitarbeiterbefragungen und Workshops, welche Aspekte ihrer Arbeit Ihre aktuellen Mitarbeiter besonders schätzen. Geben Sie Ihnen ebenfalls die Möglichkeit, anonym Kritik zu äußern. Ihre Mitarbeiter sind Ihre besten Botschafter und können wertvolles Feedback liefern, um authentische Positionierungsthemen ausfindig zu machen.

2. Die Employer Value Proposition von Niederegger

Die Employer Value Proposition von Niederegger

Der Marzipanhersteller Niederegger fokussiert sich in seinem Arbeitgeberwerteversprechen auf zahlreiche Punkte. Potenziellen Mitarbeitern wird vermittelt, dass das Unternehmen zwar an seiner langen Tradition festhält, jedoch für innovative Möglichkeiten offen ist, um das weltweit beste Marzipan herzustellen. Sie berücksichtigen den Wunsch der Mitarbeiter nach Autonomie im Berufsalltag und sichern zudem ein familiäres Arbeitsumfeld zu.

Learning: Transparenz

Anhand der Employer Branding Proposition von Niederegger erkennen Sie, dass Sie Bewerbern die tatsächliche Arbeitskultur, Werte und Praktiken Ihres Unternehmens mitteilen sollten. So stellen Sie den Cultural fit zwischen Ihren Bewerbern und Ihrem Unternehmen sicher. Um transparent in Erscheinung zu treten, untermauern Sie Positionierungsthemen Ihrer Employer Value Prosposition durch Erfahrungsberichte von Mitarbeitern.

3. Die Employer Value Proposition von Bayer

Die Employer Value Proposition von Bayer

Der Konzern Bayer sichert Interessenten durch seine Employer Branding Proposition zu, in einem Unternehmen zu arbeiten, welches Investitionen in innovative Forschungsmethoden und digitale Technologien tätigt. Sie versprechen außerdem mehr Zufriedenheit am Arbeitsplatz, indem flexible Arbeitszeitmodelle geboten werden. Durch globale Entwicklungs- und Lernangebote ermöglichen sie ihren Mitarbeitern Weiterbildungen, um individuelle Stärken auszubauen. Letztlich legen sie besonderen Wert auf Inklusion und Vielfalt. Sie belegen ihre Bemühungen durch Unternehmens-Communities, in welchen sich Mitarbeiter zu Projekten, Interessen und Erfahrungen austauschen können.

Learning: Treiberfunktion

Ihre Positionierung sollte zukunftsweisend sein, indem Maßnahmen beschlossen werden, die Ihr Unternehmen in die gewünschte Richtung lenken. Der Konzern Bayer tritt durch den Themenpunkt “Digitale Zukunft” modern in Erscheinung. Um die digitale Transformation des Unternehmens voranzutreiben, besuchten mehr als Dreiviertel der Konzernführungskräfte Schulungen zu digitalen Themen. Zudem unterstützen sie mithilfe eines Programms ihre Mitarbeiter dabei, neue digitale Fähigkeiten zu erlernen. Das Positionierungsthema des Konzerns ist somit authentisch und richtungsweisend.

4. Die Employer Value Proposition von Red Bull

Die Employer Value Proposition der Allianz

Der Arbeitgeber Red Bull zeichnet sich mit den Themen Sinnhaftigkeit, Freiheit & Verantwortung und Stärkenorientierung aus. Potenziellen Mitarbeitern wird vermittelt, dass ihnen bei Red Bull eine sinnstiftende Arbeitsstelle geboten wird, in welcher sie autonom ihre Stärken entfalten können. Das Unternehmen positioniert sich primär mit Themen, die häufig mit dem Wertewandel in Verbindung gebracht werden. Sie deuten darauf hin, dass der Arbeitgeber sich mit den Wertvorstellungen junger Zielgruppen und ihren Anforderungen an den Beruf auseinandergesetzt hat. Gleichzeitig können die Arbeitgebervorteile für andere Zielgruppen attraktiv sein und eignen sich demnach als Positionierungsthemen!

Learning: Einheitlichkeit

Ihre Employer Brand ist nur effektiv, wenn sie mit der übergeordneten Unternehmensmarke vereinbar ist. Aus diesem Grund müssen Sie in Ihrer Employer Value Proposition Werte vertreten, die auch zu Ihrer gesamten Markenidentität passen. Das Unternehmen Red Bull ist zwar erster Linie für Energy-Drinks bekannt, jedoch ist es in verschiedenen Bereichen aktiv. Das Unternehmen engagiert sich in der Musikszene, im Extremsport oder in eSports. Dabei fördert es Talente der unterschiedlichen Bereiche und sponsort Veranstaltungen. Das Positionierungsthemen des Konzerns stehen somit im Einklang mit dem umfangreichen Beitrag, den der Konzern für viele Menschen leistet.

Ihre erfolgreiche Employer Value Proposition

Durch Ihre wohl überlegte Employer Value Proposition präsentieren Sie Ihren Zielgruppen Ihre attraktiven Arbeitgebereigenschaften. Sie basiert auf tatsächlichen Erlebnissen Ihrer Mitarbeiter, hebt Sie von konkurrierenden Arbeitgebern ab und verdeutlicht, in welche Richtung Sie als Arbeitgeber steuern wollen. Die Employer Value Proposition ist im Zuge des Employer Branding-Prozess ein notwendiger Schritt, um geeignete Argumente zu finden, warum Ihre Zielgruppe bei Ihnen Arbeiten sollte.

Durch Mitarbeiterbefragungen, Workshops, Studien und Benchmarks können Sie ermitteln, welche Vorteile Sie Ihren Zielgruppen bieten können und welche Themen langfristig für eine Positionierung infrage kommen. Orientieren Sie sich an Best Practices auf dem Arbeitsmarkt, um Eindrücke von konkurrierenden Unternehmen zu erhalten. Sammeln Sie Ideen, aber kopieren Sie nicht ohne Bedacht! Denn die Glaubwürdigkeit Ihrer eigenen Arbeitgebermarke ist der wichtigste Part Ihres Arbeitgeberversprechens. Riskieren Sie es nicht, dass sich eine Kluft zwischen den Erwartungen Ihrer neuen Mitarbeiter und der Realität in Ihrem Unternehmen bildet. Bleiben Sie bei den Tatsachen, indem Sie tatsächliche Mitarbeitererfahrungen kommunizieren. Dadurch überzeugen Sie die Bewerber, die ideal zu Ihrem Unternehmen passen!

[2] WDR-Studie: So gendern die Deutschen, Stand: 06.02.2023, abgerufen von: https://www1.wdr.de/nachrichten/gender-umfrage-infratest-dimap-100.html