Case Study: Ausbildungsmarketing am Beispiel von Fresenius

Wie der Gesundheitskonzern Fresenius mit HR-Analytics, Snapchat, Instagram und Co. erfolgreich Auszubildende und dual Studierende gewinnt

Obwohl der Gesundheitskonzern Fresenius jedes Jahr zahlreiche Bewerberinnen und Bewerber mit seiner Marke und seinen Benefits überzeugt, gingen für die Ausbildungsjahre 2021 und 2022 an den hessischen Standorten Bad Homburg und Friedberg die Anzahl der Bewerbungen für einzelne Ausbildungsberufe und duale Studienplätze zurück. Grund hierfür war der demografische Wandel und der zunehmende Trend zum Vollzeitstudium. Eine weitere Herausforderung war: Während der Corona-Pandemie konnten keine Messen besucht werden und um eine Stellenanzeige für einen Ausbildungsplatz oder duales Studium zu publizieren, musste die Ausbildungsabteilung viele manuelle Aufgaben bewältigen. Wie Fresenius mehr Bewerbungen via Social Media generiert und administrative Tätigkeiten reduziert hat, erfahren Sie im folgenden Beitrag.

Jobcluster Deutschland, ein hessischer Recruiting-Software-Anbieter, konnte Fresenius dabei unterstützen, zusätzliche Bewerberinnen und Bewerber zu gewinnen. Das Ausbildungsteam um Jürgen Muthig, Leiter der Berufsausbildung von Fresenius, war bereits mit Jobcluster vertraut, da Jobcluster als Dienstleister für die Recruiting-Technologie auf der Ausbildungsmarketing-Plattform „Elementare Vielfalt“ verantwortlich ist. Mit der Plattform „Elementare Vielfalt“ betreibt der Bundesarbeitgeberverband Chemie die führende Stellenbörse für Auszubildende und dual Studierende in der Chemie-Pharmaindustrie. Fresenius nutzt das Multiposting-Tool One-Click-Recruiter von Jobcluster, um Ausbildungsstellen auf der Plattform „Elementare Vielfalt“ zu veröffentlichen.

Seit September 2022 setzt Fresenius im Ausbildungsmarketing zusätzlich zur Schaltung von Stellenanzeigen auf Jobbörsen auch auf das Veröffentlichen von Videos auf verschiedenen Social-Recruiting-Kanälen. Die Stellenanzeigen werden unter anderem auf der IHK-Ausbildungsplatzbörse oder bei der Jobbörse der Arbeitsagentur mit nur wenigen Klicks via One-Click-Recruiter veröffentlicht. Dadurch verringert sich der Arbeitsaufwand für die Publikation von Stellenanzeigen auf ein Minimum und das Ausbildungsteams von Fresenius hat mehr Zeit für kreative und strategische Ausbildungsthemen.

Social Media Recruiting im Ausbildungs­marketing

Fresenius hat die freiwerdenden Kapazitäten genutzt, um in Zusammenarbeit mit Jobcluster und einer Kreativagentur eine erste innovative Social Media Recruiting-Kampagne zu konzipieren und umzusetzen. Ziel war es, gezielt potenzielle Interessenten der Generation Z im Umkreis von Bad Homburg und Friedberg über Ausbildungsstellen und duale Studiengänge bei Fresenius zu informieren und diese dazu zu motivieren, sich zu bewerben. In einer ersten Phase wurden zielgruppenspezifische Kampagnen für die Berufsgruppen MINT, BWL & Logistik auf TikTok und Snapchat implementiert.

Im Fokus der Kurzvideos der Social Media-Kampagne standen die aktuellen Auszubildenden und dual Studierenden von Fresenius. In unterschiedlichen Videoformaten stellten sie kurz und prägnant in wenigen Sekunden ihre Ausbildungsberufe vor, wie beispielsweise Mechatroniker, Fachinformatiker oder Industriekaufmann. Bei einigen Kurzvideos interviewten auch Ausbilder einzelne Auszubildende. Fresenius war es sehr wichtig, die Auszubildenden und dual Studierenden selbst über ihre Eindrücke berichten zu lassen, um möglichen Interessenten ein authentisches Bild des Gesundheitsunternehmens zu vermitteln. Die Kurzvideos von Fresenius waren so erfolgreich, dass sie es in das TikTok Creative Center schafften. Dort werden Best-Practice-Beispiele von TikTok-Kurzvideos aufgeführt. Darüber hinaus wurden einige Offline-Ausbildungsveranstaltungen, wie die Nacht der Ausbildung in Bad Homburg, von Fresenius aufmerksamkeitsstark als zielgruppenspezifische Social Media Recruiting-Kampagne beworben.

Im Dezember 2023 startete für das Ausbildungsmarketing die zweite Social Media Recruiting-Kampagne, die erneut im Umkreis von Bad Homburg und Friedberg ausgespielt wurde. Diese stellte unter dem Slogan „Health Heroes“ wieder die Auszubildenden und dual Studierenden selbst in den Mittelpunkt. Hierbei wurde ein innovatives Themensetting angelehnt an den Bereich „Cyberpunk“ ausgewählt. Die Auszubildenden und dual Studierende wurden als Avatare dargestellt. Unter anderem mit der Bezeichnung „Cyberschmied” für Ausbildungsstellen im Bereich Technik und IT, „Frachtblitz” für duale Studiengänge im Bereich Logistik und BWL und „Elementarhüter“ für Chemielaboranten dargestellt. Die Kurzvideos wurden unter anderem auf Snapchat und YouTube Shorts ausgespielt. Des Weiteren kamen KI-gesteuerte Programmatic-Kampagnen zum Einsatz. Bei diesen wurde das Targeting und die Budgetverteilung der Facebook-, Instagram- und Google-Kampagnen von einer Künstlichen Intelligenz übernommen. Die Programmatic Kampagnen ermöglichten eine maximale Reichweite, da die Kurzvideos auf Facebook, Instagram sowie Bild- und Textanzeigen auf Google Search und Google Display ausgespielt wurden. Beide Social Media Recruiting-Kampagnen haben sehr gut performt. Zusätzlich wurden die Stellenanzeigen auch auf klassischen Stellenbörsen, wie der IHK-Lehrstellenbörse, Elementare Vielfalt, Azubiyo.de und Ausbildung.de geschaltet, um auch aktiv-suchende Bewerber zu erreichen. Durch den Mix aus klassischen Ausbildungsplatzstellenbörsen und innovativen Social Media Recruiting Kampagnen konnte Fresenius frühzeitig alle Ausbildungsplätze und dualen Studienplätze besetzen.

Snapchat Kurzvideo von Fresenius

HR-Analytics im Ausbildungs­marketing

Als Technologieanbieter verfügt Jobcluster über Schnittstellen zu allen relevanten Recruiting-Kanälen (IHK, Indeed, StepStone, Facebook, Google, Snapchat, TikTok). Dadurch kann das Unternehmen seinen Kunden ein auf sie zugeschnittenes Performance Analytics-Tool zur Verfügung stellen, das alle Recruitingmaßnahmen transparent macht. Über ein Dashboard werden alle relevanten Zahlen, Daten und Fakten dargestellt. Das Ausbildungsteam von Fresenius konnte zu jeder Zeit die Performance seiner Creatives auf den einzelnen Social Media-Plattformen beurteilen und bei Bedarf leistungsschwache Kurzvideos durch neue leistungsstarke Kurzvideos ersetzen.

Um die Performance einzelner Videos zu bewerten, wurde die Click-Through-Rate (auch CTR) als primärer Bewertungsindikator zu Rate gezogen. Die CTR (deutsch Klickrate) gibt an, wie oft Personen, welche die Kurzvideos von Fresenius gesehen haben, auf diese klickten. Darüber hinaus hatte Fresenius über das Dashboard Einblicke in zahlreiche demografische und interessenbasierte Daten von den jeweiligen Social-Media-Kanälen. So konnten die Ausbilderinnen und Ausbilder von Fresenius sehr genau analysieren, welche Interessen ihre Zielgruppen besitzen und diese Informationen zur Optimierung der Ansprache von potenziellen Ausbildungsplatzinteressenten nutzen.

Performance Analytics Snapchat Kennzahlen

Quo Vadis Fresenius Ausbildung 2025?

Das Ausbildungsteam um Jürgen Muthig ist von den Recruiting-Tools von Jobcluster und dem Erfolg der zielgruppenspezifischen Social Media Recruiting-Kampagnen überzeugt. Für die dritte Marketingkampagne für das Ausbildungsjahr 2025 plant Fresenius zusammen mit Jobcluster neben einer Fortsetzung der Social Media Recruiting-Kampagne eine SEO-optimierte Karriereseite für seine Ausbildungsplätze und duale Studiengänge zu launchen, auf die über die Social Media-Posts und -Videos verlinkt wird. Die neue SEO-optimierte Karriereseite verfügt über ein responsives Design und ist Google-for-Jobs optimiert. So soll sichergestellt werden, dass die Fresenius Landingpage ab 2025 weiter steigende Bewerberzahlen generiert.

Autor:

Jürgen Muthig, Leiter Berufsausbildung, Fresenius, Bad Homburg

juergen.muthig@fresenius.com

https://www.ausbildung.fresenius.de