Gen Z: Wie Sie die junge Generation von Ihrem Unternehmen überzeugen können

Setzen Sie Theorie in die Praxis um. Nutzen Sie die Studien der Generationenforschung, um Ihre Recruiting-Strategie weiterzuentwickeln!

Die Generationenforschung hilft Ihnen, ein besseres Verständnis für die verschiedenen Alterskohorten auf dem Arbeitsmarkt zu erhalten. Die Anforderungen an Beruf und an Sie als Arbeitgeber ergeben sich aus den prägenden Ereignissen während des Aufwachsens einer Generation. Trotz dessen ergeben individuelle Erlebnisse und Begebenheiten während des Aufwachsens unterschiedliche Anforderungen an den späteren Beruf und Arbeitgeber. Daher ist es für Sie als Arbeitgeber von Bedeutung, eine Altersgruppe differenziert zu betrachten, um Ihre Zielgruppe bestmöglich einzuschätzen!

Dieser Blogbeitrag soll Ihnen Einblicke in mögliche Clusterungen der jüngsten Arbeitnehmergeneration bieten. Denn trotz zahlreicher Stereotypen ist die Generation Z eine diverse Altersgruppe, welche gleichzeitig konservative als auch unkonventionelle Ansichten teilt.

Wer ist die Generation Z und wodurch wurde sie geprägt?

Die Generation Z ist eine vielfältige Gruppe von Menschen, die etwa zwischen den späten 1990er Jahren und den frühen 2010er Jahren geboren wurden. Die genauen Geburtsjahre der Generation Z können je nach Quelle leicht variieren.

Während ihres Aufwachsens prägten die Generation Z kollektive Erlebnisse. Der Klimawandel ist ein präsentes Thema, welches häufig mit der Generation Z in Verbindung gebracht wird. Viele Mitglieder der Generation brachten ihr Engagement für den Klimaschutz durch die Bewegung „Fridays for Future“ zum Ausdruck. Auch die Corona-Pandemie veränderte im Jahr 2020 durch Homeschooling und Homeoffice die Ansprüche der Generation an Beruf und Arbeitgeber. Mit dem Angriffskrieg auf die Ukraine folgte 2022 die Energiekrise in Deutschland, welche die Inflation deutlich ansteigen ließ. Die Generation wuchs somit inmitten von wirtschaftlicher Unsicherheit auf. Demnach sollten Sie sich als Arbeitgeber darüber Gedanken machen, wie Sie jungen Kandidaten Sicherheit im Berufsleben zusichern können. All diese prägenden Erlebnisse während des Aufwachsens der Generation Z stärkten universelle Werte, die nach Einschätzung des SINUS-Jugendinstituts für alle Mitglieder der Generation Z gelten.

Sie als Arbeitgeber sollten jedoch genauere Einblicke in die Generation erhalten, um Ihre individuelle Zielgruppe besser einschätzen zu können. Denn möglicherweise nehmen Sie sonst Themen in Ihr Marketing- oder Recruiting-Portfolio auf, die für Ihre Wunschkandidaten nicht einmal priorisiert werden!

Welche Lebenswelten finden Sie in der Generation Z?

Für Sie als Arbeitgeber ist es von Bedeutung, Einblicke in die Anforderungen der künftigen Arbeitnehmer der Generation Z zu erhalten, um Ihre Recruiting-Maßnahmen optimal anzupassen. Der Frage, welche Anforderungen die Generation an Beruf und Arbeitgeber hat, ist das SINUS-Institut nachgekommen, indem es Angehörige verschiedener Lebenswelten befragt hat.

Lebenswelten beschreiben die sozialen und individuellen Umgebungen, in denen Menschen leben und sich bewegen. Lebenswelten spielen in der Forschung eine wichtige Rolle, da sie einen umfassenden Rahmen für die Untersuchung von Verhalten, Einstellungen, Entscheidungen und Lebensbedingungen von Menschen bieten.

Die Jugendstudie des SINUS-Instituts clusterte die junge Generation der 14- bis 20-jährigen in sieben Lebenswelten, also verschiedene soziale Milieus. Die Abbildung zeigt das prozentuale Vorkommen der Lebenswelten in der jungen Generation. Sie lauten Traditionell-Bürgerliche (14 %), Adaptiv-Pragmatische (20 %), Prekäre (5 %), Konsum-Materialisten (12 %), Experimentalisten (15 %), Postmaterielle (10 %) und Expeditive (24 %).

Traditionell-Bürgerliche

Nach den Ergebnissen der Studie sind Traditionell-Bürgerliche bescheidene, natur- und heimatorientierte Familienmenschen. Die Traditionell-Bürgerlichen zeichnen sich durch das Bedürfnis nach Beständigkeit, Ordnung und Balance aus. Sie schätzen die bewährte gesellschaftliche Ordnung und wollen an dieser festhalten. Im Vergleich zu anderen Lebenswelten sind ihnen soziale Werte wie Familie, Hilfsbereitschaft und Gemeinschaft am wichtigsten.

Traditionell-Bürgerliche orientieren sich an Vorbildern wie ihren Eltern, älteren Familienmitgliedern und Personen des öffentlichen Lebens, die mit harter Arbeit Erfolge verzeichneten. Sie legen Wert auf Tugenden wie Bodenständigkeit, Vernunft, Bescheidenheit, Disziplin und Pflichtbewusstsein. Zudem ist die Selbstentfaltung für sie weniger wichtig als Selbstdisziplinierung.

Sie sind sparsam und kontrolliert im Umgang mit Geld und bevorzugen Sicherheit in verschiedenen Aspekten des Lebens – einschließlich materieller und emotionaler Sicherheit. Traditionell-Bürgerliche schätzen feste Tagesabläufe und Routinen, sind skeptisch gegenüber Veränderungen und halten sich an bekannten Strukturen und Umfeldern fest. Sie lehnen schnelle Veränderungen von Werten und Stilen ab, weil sie andere Prioritäten in ihrem Leben setzen.

Die Vorstellung einer „Normalbiografie“ mit Schule, Ausbildung, Beruf, Ehe und Familie ist für sie von großer Bedeutung und im Vergleich zu anderen Lebenswelten mit am stärksten ausgeprägt. Sie planen ihr Leben sorgfältig, besonders in Bezug auf die Gründung einer eigenen Familie, da Ehe und Familie als Grundpfeiler der Gesellschaft angesehen werden. Treue und Dauerhaftigkeit sind für sie wesentliche Elemente von Partnerschaften. Wie können nun Mitglieder dieser Lebenswelt zu Ihren potenziellen Bewerbern werden?

Learnings:

• Sicherheit im Beruf: Vermitteln Sie Mitarbeitern und potenziellen Kandidaten, warum Sie einen sicheren Arbeitgeber darstellen. Beispielsweise hat sich Ihr Unternehmen während der Corona-Pandemie als krisensicher bewährt oder Ihr Unternehmen setzt auf eine nachhaltige Produktion.
• Aufstiegsmöglichkeiten: Traditionell-Bürgerliche schätzen Erfolg durch Leistung. Kommunizieren Sie vorab, welche Aufstiegsmöglichkeiten Sie Mitarbeitern bieten können, um Ihnen die Sicherheit für eine langfristige Karriere in Ihrem Unternehmen zu geben.
• Work-Life-Balance: Bieten Sie Ihren Mitarbeitern eine Kinderbetreuung und kommunizieren Sie diesen Benefit in Ihren Stellenausschreibungen.
• Routinen und feste Tagesabläufe: Traditionell- Bürgerliche bevorzugen feste Strukturen. Geben Sie Ihnen die Möglichkeit, Ihren Arbeitsalltag an ihrem Privatleben optimal anzupassen und selbstständig zu arbeiten.

Adaptiv-Pragmatische

Laut der Studie vereinen die adaptiv-pragmatischen Jugendlichen bürgerliche Grundwerte wie Harmonie, Familie, Respekt und Fleiß mit (post)modernen Werten wie Selbstverwirklichung und Flexibilität. Sie legen großen Wert auf zwischenmenschliche Kontakte und eine gute Einbindung in ihr soziales Umfeld, um Teil der Gruppe zu sein. Die Familie spielt ebenso wie bei den Traditionell-Bürgerlichen eine wichtige Rolle, da sie Schutz und Geborgenheit bietet. Dennoch streben diese Jugendlichen mehr nach Selbstständigkeit und Eigenverantwortung.

Adaptiv-Pragmatische streben ein sicheres und geordnetes Leben an, sind sich aber bewusst, dass die Zukunft Flexibilität und Selbstmanagement erfordert. Sie sind anpassungsbereit und kompromissfähig, handeln realistisch und sind offen für Neues. Ideologien betrachten sie skeptisch und streben keine Utopien an. Stattdessen versuchen sie, ihren Platz in der Gesellschaft zu finden und mit den Gegebenheiten zurechtzukommen.

Sie legen großen Wert auf sozial rücksichtsvolles Verhalten und adaptieren aufkommende Trends, um nicht anzuecken. Zudem schätzen Sie das deutsche Wirtschafts- und Sozialsystem und befürworten die gesellschaftliche Ordnung. Auch die Erreichung von Etappenzielen der bürgerlichen Normalbiografie, wie ein erfolgreicher Einstieg ins Berufsleben, Familiengründung und der Aufbau eines Zuhauses, ist für sie bedeutsam.

Learnings:

• Flexibilität: Adaptiv-Pragmatische sind offen für neue Trends. Bieten Sie Ihnen flexible Arbeitsmodelle wie die 4-Tage-Woche oder Homeoffice.
• Verantwortung, Lob, Respekt, Vertrauen: Mitglieder dieser Lebenswelt haben hohe Erwartungen an Unternehmen, da sie ihren Wertvorstellungen entsprechen sollen. Sie wünschen sich dabei ein gutes Verhältnis zu Vorgesetzen. Werden Sie ihren Anforderungen als Arbeitgeber gerecht, indem Sie Verantwortung abgeben, Vertrauen in Ihre Qualifikationen haben und respektvoll mit ihnen umgehen.
• Work-Life-Balance: Wie auch die Traditionell-Bürgerlichen, haben die Adaptiv-Pragmatischen den Wunsch, eine Familie mit Kindern zu gründen. Bieten Sie Ihren Mitarbeitern daher eine Kinderbetreuung an und kommunizieren Sie diesen Vorteil in Ihrer Stellenanzeige.

Prekäre

Die Lebenswelt der Prekären Jugendlichen ist geprägt von Unsicherheit, Konflikten und dem Wunsch nach Teilhabe. Frühe Brüche in der Biografie, wie problematische Familienverhältnisse oder psychische Krankheiten, führen zu einem ständigen Kampf um Normalität und Mithalten. Viele von ihnen befinden sich in einer sozial benachteiligten Situation, bedingt durch bildungsferne Eltern, Armut, schlechte Schulleistungen und ein problematisches soziales Umfeld. Während manche eine Verbesserung ihrer Situation anstreben, fühlen sich viele durch strukturelle Hürden benachteiligt und haben Angst vor schlechten Zukunftsaussichten.

Bildung hat in dieser Lebenswelt die geringste Bedeutung, sodass die meisten Angehörigen der Prekären keine weiterführenden Schulen anstreben. Das Konzept des lebenslangen Lernens wird als anstrengend und der Schulalltag oft als stressig empfunden. Obwohl Unauffälligkeit und Zurückhaltung wichtige Überlebensstrategien sind, haben prekäre Jugendliche widersprüchliche Werte, die von einer idealisierten Vorstellung von Familie bis hin zu dem Wunsch nach einem Leben in Luxus reichen. Die Familie spielt eine zentrale Rolle in ihrem Wertesystem und der Wunsch, eine eigene Familie zu gründen, steht oft im Mittelpunkt ihrer Zukunftsträume. Insgesamt ist die Lebenswelt der Prekären durch schwierige Startvoraussetzungen und das Streben nach Orientierung und Anerkennung geprägt.

Learnings:

• Team-Building: Prekäre Jugendliche kommen häufig aus einem problematischen sozialen Milieu. Nutzen Sie Team-Building-Events, um den Zusammenhalt und das Vertrauen unter Ihren Mitarbeitern zu stärken.
• Weiterbildungen und gute Aufstiegsmöglichkeiten: Prekäre Jugendliche müssen häufig extrinsisch motiviert werden. Oftmals wird der Beruf als Notwendigkeit betrachtet und nicht als eine Tätigkeit, die den eigenen Neigungen und Fähigkeiten entspricht. [1] Bieten Sie Ihren Mitarbeitern aus dieser Lebenswelt Aufstiegsmöglichkeiten und Weiterbildungen an, um externe Anreize zu schaffen. Kommunizieren Sie diese Möglichkeiten ebenso in Stellenausschreibungen oder in Ihren Social-Media-Ads.
• Verantwortung und Wertschätzung: Setzen Sie Ihren Mitarbeitern konkrete Ziele, um Orientierung zu geben. Begegnen Sie Ihnen auf Augenhöhe, aber strahlen Sie dennoch Autorität aus. Viele Prekäre wünschen sich zudem feste Ansprechpartner in der Organisation, an die Sie sich im Zweifel wenden können. [2]

Konsum-Materialisten

Die Konsum-Materialisten legen großen Wert auf Status, Prestige und Äußerlichkeiten. Ihr Umgang mit Geld ist unkontrolliert und von spontanen Lustprinzipien geleitet. Marken spielen eine bedeutende Rolle in dieser Lebenswelt, da sie Anerkennung garantieren und ihnen helfen, sich abzuheben. Sie bevorzugen aktuelle Mode und sehen die klassischen Luxusgüter wie schnelle Autos und ein großes Haus als Lebensziel.

Diese Jugendlichen verfügen oft über ein niedriges formales Bildungsniveau und leiden unter dem schlechten Ruf ihres Abschlusses. Dennoch haben sie wenig Affinität zur schulischen Bildung und konzentrieren sich darauf, Bildungsdefizite durch Fleiß im Beruf auszugleichen. Dabei suchen sie sich häufig Vorbilder aus der Unterhaltungs- und Sportbranche, die es trotz prekärer Umstände zu Reichtum und Ruhm gebracht haben. Laut der Jugendstudie möchten Konsum-Materialisten zudem einen Arbeitgeber mit Ansehen im sozialen Umfeld, um den eigenen Status zu verbessern. [3]

Der Freundeskreis steht für Spaß und Action und gemeinsame Aktivitäten wie Ausgehen und Feiern sind ein fester Bestandteil ihres Lebens. Obwohl sie viel Zeit mit Freunden verbringen, ist die Familie der zentrale Bezugspunkt in ihrem Leben. Aufgrund dessen dient das häufig traditionelle Familienmodelle der Eltern vielen als Vorbild.

Learnings:

• Materielle Benefits: Sie haben genug Ressourcen, um materielle Benefits wie ein Firmenhandy oder einen Dienstlaptop anzubieten? Dann kommunizieren Sie diese in Ihren Stellenangeboten. Legen Sie zudem die Gehaltsspanne offen, um transparent in Erscheinung zu treten.
• Weiterbildungen und gute Aufstiegsmöglichkeiten: Wie auch die Prekären, haben Konsum-Materialisten den Wunsch, sich durch Fleiß im Beruf hochzuarbeiten. Kommunizieren Sie mögliche Aufstiegsmöglichkeiten und Weiterbildungen, um sie von Ihrem Unternehmen zu überzeugen.
• Unternehmensmarke: Konsum-Materialisten möchten einen Arbeitgeber mit Ansehen im sozialen Umfeld. Sie können regionales Engagement verzeichnen? Leisten Sie einen besonderen Beitrag zum Wohlstand der Region? Dann vermarkten Sie diesen Beitrag gezielt, um mehr Aufmerksamkeit von potenziellen Kandidaten dieser Lebenswelt zu erhalten.

Experimentalisten

Experimentalisten sind junge Menschen, die das Leben in vollen Zügen genießen und den Ernst des Lebens möglichst lange hinauszögern wollen. Sie schätzen Freiheit, Individualität, Selbstverwirklichung, Kreativität und Risikobereitschaft. Diese abenteuerliche Einstellung treibt sie dazu an, Grenzen zu überschreiten und ausgetretene Pfade zu verlassen. Routinen und klassische gesellschaftliche Normen haben für sie geringe Bedeutung. Trotz ihrer Rebellion gegen die spießbürgerliche Normalität sind sie oft weniger aufsässig gegenüber ihren eigenen Eltern. Schule hat für viele von ihnen keine hohe Priorität, außer bei Themen, die sie wirklich interessieren. Wenn Experimentalisten sich für ein Thema begeistern, sind sie äußerst fokussiert und beschäftigen sich auch damit in ihrer Freizeit.

Sie sind offen für postmaterielle Werte wie Diversity und Nachhaltigkeit und interessieren sich für andere Kulturen und Lebensweisen. Das Subkulturelle beeindruckt sie, daher haben sie eine hohe Affinität zu Jugendszenen und möchten aus der Masse hervorstechen. Die Experimentalisten legen zudem Wert auf kreative Gestaltungsmöglichkeiten, welche sich oft durch auffällige Kleidung, Accessoires sowie Körpermodifikationen äußern. Obwohl sie als eigensinnig, provokant und widerspenstig beschrieben werden, suchen sie dennoch stabile soziale Beziehungen und Geborgenheit.

Learnings:

• Engagement: Zeigen Sie Engagement für Themen, die die Experimentalisten begeistern. Diese sind unter anderem Themen wie Diversity und Nachhaltigkeit. Fördern Sie beispielsweise Unternehmens-Communities, in welchen sich Mitarbeiter zu Interessen, Erfahrungen und Projekten austauschen können.
• Flexibilität: Experimentalisten schätzen Freiheiten. Bieten Sie Ihnen die Möglichkeit, Freiheiten auszuleben, indem Sie Ihnen flexible Arbeitsbedingungen bieten wie Gleitzeit oder Homeoffice.
• Aufgabenvielfalt: Routinen und festen Vorgaben sind die Experimentalisten eher negativ gestimmt. Bieten Sie Ihnen Freiheiten in der Gestaltung Ihrer Tätigkeit, um ihre Kreativität zu fördern.

Postmaterielle

Postmaterielle Jugendliche haben einen stark humanistisch geprägten Wertekatalog. Dieser umfasst Prinzipien wie die Demokratie, Freiheit, Gleichberechtigung und Sorgsamkeit gegenüber Mensch, Tier und Umwelt. Für sie ist Nachhaltigkeit eine priorisierte Leitlinie im Leben.

Sie streben nach Selbstentfaltung, sind bildungsaffin und haben ein ausgeprägtes Bedürfnis, andere von ihren Ansichten zu überzeugen. Schule und Bildung haben für Postmaterielle eine hohe Priorität. Sie interessieren sich für globale Zusammenhänge und haben ein offenes, solidarisches und altruistisches Denken, das die Gleichheit der Menschen betont.

Im Vergleich zu Jugendlichen aus anderen Lebenswelten sind sie achtsamer, wenn es darum geht, das Leben zu genießen. Sie distanzieren sich vom auffälligen Luxus und materiellen Überfluss, lehnen jedoch materielle Werte nicht grundsätzlich ab.

Learnings:

• Engagement: Wie auch die Experimentalisten ist es den Postmateriellen wichtig, sich anhand der Wertvorstellungen mit dem Arbeitgeber identifizieren zu können. Kommunizieren Sie daher beispielsweise Ihr Engagement zur Nachhaltigkeit und Chancengerechtigkeit in Ihrem Unternehmen.
• Abwechslung und Freiheiten: Postmaterielle haben häufig ein hohes Bildungsniveau. Bieten Sie ihnen die Möglichkeit, Ihre Stärken abwechslungsreich einbringen können.
• Immaterielle Benefits: Legen Sie bei der Vermarktung Ihrer Stellenausschreibung offen, welche immateriellen Benefits Ihre Bewerber erwarten können. Viele Postmaterielle wünschen sich beruflich viel unterwegs sein zu können. [4] Andere möchten einen Beitrag für andere Menschen leisten. Kommunizieren Sie beispielsweise, welche positiven gesellschaftlichen Veränderungen Mitarbeiter Ihres Unternehmens vorantreiben können.

Expeditive

Expeditive Jugendliche haben ein vielfältiges Wertesystem, das eine Balance zwischen Selbstverwirklichung, Kreativität, Zielstrebigkeit, Ehrgeiz und Fleiß betont. Sie sind flexibel, mobil, innovativ und akzeptieren die Wettbewerbsgesellschaft. Ihr Grundprinzip ist es, den eigenen Erfahrungshorizont ständig zu erweitern und nicht von ideologischen Moralvorstellungen abhängig zu sein. Sie setzen klare Ziele für ihr Leben und streben nach Freiheiten und Selbstständigkeit. Expeditive sind viel unterwegs, träumen von einem pulsierenden Leben und den Freiräumen globaler Metropolen. Sie sehen sich als stilistische Pioniere, haben ein ausgeprägtes Durchsetzungsvermögen und werden als „Gewinnertypen“ charakterisiert.

Trotz ihrer Ich-Zentriertheit betonen Expeditive humanistische Werte wie Empathie, Solidarität und Gleichheit. Das Abgrenzen vom Mainstream ist ihnen wichtig, aber weniger drastisch als bei den Experimentalisten. Die Familie ist ihnen wichtig, aber Freunde und das Leben außerhalb der Schule spielen eine größere Rolle. Sie freuen sich auf den Auszug aus dem Elternhaus und sehen darin den Beginn eines neuen Lebensabschnitts.

Learnings:

• Freiheiten und Aufstiegschancen: Ebenso wie die Postmateriellen haben die Expeditiven häufig einen höheren Bildungsabschluss. Daher ist es wichtig, zu übermitteln, inwiefern Ihre Mitarbeiter Ihre eigenen Stärken selbstbestimmt einbringen können. Zudem erwarten Expeditive transparent dargelegte Aufstiegschancen, da für sie ein beruflicher Stillstand unerwünscht ist. [5]
• Benefits: Expeditive wollen beruflich unterwegs sein, um ihren eigenen Erfahrungshorizont zu erweitern. Wenn Sie die erforderlichen Ressourcen besitzen, bieten Sie Ihnen Aufenthalte in anderen Regionen an.
• Innovation: Expeditive sind fleißig und innovativ. Treten Sie daher modern in Erscheinung, indem Sie innovative Ideen Ihrer Mitarbeiter berücksichtigen und diese nach außen vermarkten. Sie werden gleichzeitig als wertschätzender Arbeitgeber wahrgenommen und erhalten die Aufmerksamkeit anderer Mitglieder dieser Lebenswelt.

Erreichen Sie alle Lebenswelten der Generation Z

Ob nun konservativ oder unkonventionell – alle Mitglieder der jungen Generation schätzen soziale Geborgenheit durch Familie und Freunde sowie Toleranz und Selbstbestimmung. Allein anhand dieser grundlegenden Wertvorstellungen können Sie interne Rahmenbedingungen schaffen, die für alle Angehörigen der Generation attraktiv wirken. Dennoch sollten Sie angesichts des „War for Talents“ berücksichtigen, dass Arbeitnehmer künftig aus einer Palette von potenziellen Arbeitgebern frei entscheiden können. Um sich aus dieser benachteiligten Situation heraus gegen konkurrierende Unternehmen zu behaupten, sollten Sie frühestmöglich Ihre Recruiting-Strategie anpassen!

Konnten Sie nun anhand der Beschreibungen Menschen in Ihrem sozialen Umfeld in einige der Lebenswelten einordnen? Sie sehen möglicherweise Schwierigkeiten darin, klare Zuordnungen festzustellen. Nichtsdestotrotz helfen die Lebenswelten, eine Orientierung zu geben, mit welchen Themen und Maßnahmen Sie welche Zielgruppen ansprechen können.

Nutzen Sie die Ergebnisse der Generationenforschung für Ihre Personalbeschaffung. Entwickeln Sie moderne Employer Branding- und Recruiting-Maßnahmen auf Basis der repräsentativen Studien, um nachhaltig junge Bewerber von Ihrem Unternehmen zu überzeugen!

 

Quelle: Schleer, C. & Calmbach, M. (2022). Berufsorientierung Jugendlicher in Deutschland. In Springer eBooks. https://doi.org/10.1007/978-3-658-38591-0

[1]: S. 53 f., [2]: S. 57, [3]: S. 59, [4]: S. 60, [5]: S. 59

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